quarta-feira, 28 de janeiro de 2009

Bonequinha de Luxo e os Signos

Com o objetivo de demonstrar como pode ocorrer o consumo a partir de objetos vistos nos filmes, apresento uma breve análise do filme “Bonequinha de Luxo”.

Em 1961, Blake Edwards filmou a adaptação da novela homônima de Truman Capote “Breakfast at Tiffany´s”. Existem no filme alguns elementos que podem funcionar como signos de acordo com o contexto em que estão inseridos no filme. Serão analisados que elementos são esses e porque se tornam signos de acordo com o modo em que foram inseridos nas imagens, sua função como agentes influenciadores e como isso pode motivar o consumo pelo seu espectador.
O filme começa quando, Holly Golightly (personagem de Audrey Hepburn) desce de um táxi na 5th Avenue e toma o café da manhã na frente da Tiffany´s, e estão em cena quase todos os elementos-chave do filme que se tornaram sinônimos de elegância até os dias de hoje e assumem sua função de signo dentro do filme. Neste primeiro plano, a personagem caminha com elegância na calçada da joalheria, a mais famosa do mundo, com jóias que são o sonho de consumo de muitas mulheres - e às quais poucas têm acesso – e, enquanto saboreia um croissant e toma um café, observa as jóias expostas na vitrine. Trajando o célebre vestido preto assinado por Givenchy, consagra uma das cenas clássicas do cinema e, ao mesmo tempo, a peça de roupa fundamental no guarda roupa de toda mulher.
Os acessórios que fazem parte do visual são um colar de pérolas, e brincos grandes e brilhantes, grandes óculos escuros, luvas, chapéu, bolsa e sapatos pretos, formando um conjunto harmônico em preto e branco que, além de complementarem o figurino, conferem requinte e elegância. O penteado (um coque banana no cabelo com balayage e um enfeite brilhante no alto da cabeça) – assim como outros elementos – é o mesmo que aparece em quase todo o filme, mesmo na cena seguinte em que ela acorda em seu quarto ainda há vestígios do coque e as mechas aparecem bem evidentes.
Analisando o período, percebemos que na década de 60, os penteados seguiam um padrão, geralmente eram cortes retos, bem escuros ou claros, porém de aspecto natural. O estilo apresentado no filme fugia do tradicional utilizado na época, e isso muitas vezes pode funcionar como estratégia para chamar a atenção pois, apesar das primeiras reações serem de espanto e choque, nas reações seguintes pode estar a reprodução do que foi visto. Pode-se observar como mesmo depois de quase meio século ainda é comum o uso do coque, um penteado simples e ao mesmo tempo sofisticado. Mais comum ainda é o uso dos cabelos coloridos, hábito da maioria das mulheres, assim como o balayage que também foi adotado por muitas delas, desde as mais jovens até as mais maduras. De acordo com pesquisas realizadas pelo portal Minha vida, atualmente, 65,5% das mulheres tingem o cabelo, o que está entre suas maiores preocupações relacionadas a estética.
Os óculos escuros, além de funcionar como complemento para o conjunto, pode ser percebido pelo espectador de diversas formas: a personagem, de incontestável beleza, é admirada pelos seus fãs pelo seu talento e também pela sua beleza, ambos atributos possuídos por ela, porém não pelo seu espectador que, contudo, almeja isso para ele mesmo. Uma das razões do público (consumidor em potencial) associar o objeto óculos escuro a um motivo de uso é o fato de que a atriz, no modo como é mostrada na tela, é um ser desprovido de características negativas, diferente do público em sua vida de trabalho e preocupações, que vai ao cinema e vê Audrey Hepburn vestida de preto com óculos escuros bem grandes capazes de disfarçar possíveis imperfeições (olheiras, por exemplo) e emprestar um pouco da beleza da atriz àquele que o possui. A própria atriz teria dito em entrevista que toda mulher poderia ficar parecida com ela “mudando um pouco seu penteado, comprando óculos de sol grandes e usando vestidinhos sem manga”, ou seja, encorajando os fãs a consumirem “seus” produtos.
No entanto, o mais marcante de todos os elementos é o emblemático vestido preto de Givenchy, que se tornou o símbolo mais forte do filme, no qual, o estilista “consagraria os grandes óculos escuros, o tubinho preto e os acessórios do filme como sinônimos de estilo”. Salvo em poucas exceções, na maior parte do filme, a roupa utilizada pela personagem é o preto que ela usa em várias ocasiões, dia ou noite e está sempre adequada a todas as situações e bem vestida. A maioria das revistas de moda voltadas ao público feminino aponta o “pretinho básico” como símbolo de elegância e uma roupa que deixa a mulher pronta para todas as ocasiões – exatamente o que ocorre no filme.
Essas revistas também apontam o vestido preto como aquele “capaz de dar a toda mulher um ar mais refinado”, democrático na criação de “visuais diferentes”, “disfarça imperfeições, alonga a silhueta” e “destaca os acessórios e o penteado” (Revista Manequim, nov. 1999). Ou seja, além da elegância proporcionada, tais atributos são acessíveis a qualquer mulher, mesmo as que estão fora do peso, pois o vestido preto pode até mesmo disfarçar este fato.
Um fato interessante é que no começo do século, a roupa preta era vista como roupa de luto, porém nos anos 20, Coco Chanel – estilista de grande influência – já aconselhava as mulheres a terem sempre no guarda roupa um “pretinho”, mas foi a partir da década de 60 que “os tubinhos pretos que ela usou em cena – assinados por Givenchy, seu costureiro predileto – se transformaram, a partir de então em peças quase obrigatórias no guarda-roupa de toda mulher”.
Todos esses elementos são objetos comuns, como muitos dos que se vêem nas lojas, porém o cinema além de realçá-los, cria situações que o tornam especiais. A personagem é jovem, independente e vive sozinha – características incomuns na década de 60, quando foi lançado o filme. O fato de morar sozinha gera um consumo diferente do consumo de uma família, uma dona de casa não tem tantas preocupações com a vaidade como uma mulher que vive sozinha, podendo gerar um consumo mais voltado à beleza. A consumidora que assiste no cinema a um filme sobre uma garota com uma vida aparentemente perfeita sonha em obter o mesmo, sente o desejo de viver a vida de Holly e os objetos que aparecem no filme são os elementos que a proporcionam essa vida.
É quando surgem as motivações que ocasionam o consumo de objetos ligados ao filme: toda a vida de Holly - apesar de alguns momentos de conflito - é uma vida de sonhos, sonhos que não podem ser alcançados de outra forma senão através da visualização na tela do cinema e da aquisição de objetos que causem essa sensação ilusória. O vestido já citado, por exemplo, é simples porém elegante, e conta com a assinatura do famoso estilista e o apoio das revistas de moda que garantem beleza e elegância e o poder de disfarçar possíveis imperfeições. A promessa que vem com ele é a da beleza de Audrey Hepburn, que pode ser obtida através do uso de um vestido apenas.
O preto, presente em quase todas as cenas funciona como símbolo de um status que a personagem não possui de fato, mas insiste em simular e que pode ser obtido através da aparência – e, realmente, Holly convive com pessoas da alta sociedade embora ela mesma viva num pequeno apartamento quase sem mobília. Todos os seus gestos elegantes são apoiados em pequenos objetos, acessórios ou o modo como eles são apresentados.
O impacto do vestido foi tão grande que se refletiu aos dias de hoje. Em dezembro de 2006 (45 anos depois do lançamento do filme), o vestido preto que Hepburn usou em cena foi vendido em um leilão por mais de US$ 800 mil (cerca de R$ 1,7 milhão), o maior valor já pago por um objeto utilizado no cinema. De acordo com o site de notícias bondenews, antes disso, “o preço mais alto dado anteriormente em um vestido foi o usado por Marilyn Monroe para cantar no aniversário do presidente John Kennedy”.
O cigarro foi outro ponto incomum para a época, e aparece no filme usado com elegância, com o apoio da piteira, que também se tornou um sinônimo da personagem. O modo como segura o cigarro e o apóia no canto da boca enquanto conversa e sorri, associados ao carisma da personagem fazem com que todos as suas qualidades sejam atribuídas em parte pelo uso deste.
O ato de fumar era uma característica exclusiva do sexo masculino até a II Guerra Mundial, porém, ainda assim, as mulheres que fumavam eram as prostitutas e as atrizes. No início da década de 50, um outro fator contribuiu para disseminar o consumo de cigarros entre as mulheres: o cigarro no cinema. Em 1946, quando Rita Hayworth interpretou “Gilda” nos cinemas, não era apenas o cigarro que estava na tela, ele vinha acompanhado de uma bela mulher, num belo vestido brilhante com muito charme e elegância.
Audrey Hepburn conseguiu efeito semelhante e sua piteira longa se tornou um ícone e tornava o ato de fumar uma atitude chique e refinada, fazendo com que muitas mulheres adotassem esse hábito tipicamente masculino até então. O aumento do consumo do cigarro entre o público feminino se iniciou na década de 50 e desde então só aumentou. Segundo estudos de motivação realizados por Dichter, “o cigarro cumpre igualmente um papel social (...) ao mesmo tempo em que ele serve de apoio para a troca interpessoal. Ele confere uma personalidade ao fumante, ressaltando sua ação com relação aos demais.” (Karsaklian: 2000, p. 33)
Todas as situações do filme estão impregnadas de algum tipo de sentimento, sejam momentos divertidos, romances, ou até tristeza – sempre superada com um momento seguinte de felicidade – os sentimentos estão ali sempre criando situações que possam transmitir ao público uma positividade. Os objetos em cena são automaticamente associados ao mundo idílico, perfeito que é mostrado na tela, fato que não é percebido claramente pelo espectador já que o mesmo é atingido diretamente em sua subjetividade. Cada plano oferece ao espectador um objeto de desejo imaginário (uma relação inconsciente) que se concretiza no produto adquirido.
Os recursos técnicos do cinema também são responsáveis por este processo pois eles vão aumentar a participação afetiva do espectador, fazendo com que ocorram processos de projeção-identificação. Um exemplo claro de identificação, por exemplo, ocorre quando o espectador se identifica com o tipo físico, cor dos cabelo ou olhos de um ator e, a partir daí, o uso de acessórios complementariam estas semelhanças observadas.
Ao longo da história do cinema, existem vários casos de atores/atrizes com sua imagem diretamente associadas a um objeto ou marca. São os casos de Audrey Hepburn / Hèrmes, Marlon Brando / camiseta branca, Marilyn Monroe / Chanel assim como, em casos mais recentes, Nicole Kidman estrelando campanha da Chanel, Scarlett Johansson para Louis Vitton e a própria Audrey Hepburn em cena de Funny Face para a GAP.
A imagem do ator confere ao produto uma garantia de qualidade, além de remeter às suas características como personagem. Tornando-se assim um importante agente influenciador, sendo usado com freqüência como um instrumento de publicidade capaz de vender qualquer tipo de produto.
É possível estabelecer uma relação de signo com as imagens propostas, a partir do momento em que os objetos apresentados na tela realmente não são simples objetos. De acordo com Jean Baudrillard, eles não se resumem ao seu valor de uso e troca que seriam finalidade e preço, respectivamente. Devido ao seu valor de signo, ao proprietário é atribuído um valor de status que é justamente o fator determinante do consumo em si.
Assim, o processo de personalização é definido conforme a relação entre o indivíduo e seus objetos. Todo o figurino é constituído pelos signos que geram o sonho de consumo que é o estilo de vida do personagem, atribuído ao mesmo através de seus objetos.
A forma de se vestir é um fator diretamente ligado ao comportamento. Assim, cada objeto mostrado é associado à cena em que ele se situa e isso é percebido inconscientemente pelo espectador. O desejo despertado por aquele produto existe porque o mesmo foi associado à atriz, à cena em que ele foi inserido, à situação que a personagem vive. Tudo isso se converte num ambiente propício para que se desenvolva uma identificação com o que é mostrado e tudo que é visto na cena tem influência significante durante o processo de compra, o qual será baseado em lembranças do filme.

2 comentários:

Rafael Magalhães disse...

passei por uma força por aqui
desconhecida

Pitty que Pariu disse...

Análise primorosa, bastante sofisticada.